本文為《南向，行不行？》專題系列文章第一篇。
「新南向政策」拍板，讓臺灣前進東南亞的話題持續升溫。而在製造業、電子業、金融業之外，南向這個議題之於臺灣網路業，又該如何理解？
東南亞市場的優勢是顯而易見的，不僅人口眾多，年輕族群的比例也高，不只勞力可用，持續增長的消費力更讓人期待。而且對臺灣來說，東南亞沒有時差問題、距離更近，營運成本也更低，還有一定比例的華人人口，再加以傳統產業早年已經先有過一波南征，打下基礎，都可能成為臺灣的優勢。如此來看，南進應該是一個正確的選擇。
國際A咖搶進、本地獨角獸崛起
臺灣網路業前進東南亞，是機會更是挑戰
可惜，事情卻也沒有這麼單純。畢竟，你看到的潛力市場，別人自然也看到了，這些年，亞馬遜、阿里巴巴、Facebook、蘋果、騰訊、Google、Netflix…，你想得到的、想不到的，有哪一家國際級網路公司還沒有向東南亞報到？
更別說這些年東南亞本地的新創發展也相當快速，不乏有像Garena、Grab、LAZADA等多家獨角獸公司。而且當地的企業集團和新創、網路之間的連結又比臺灣更積極。如KKFund普通合夥人徐冠華就指出，這幾年他看到不少印尼當地大企業積極地將傳產與網路新創做連結，並也設有創投部門，倒是在臺灣他卻比較少看到大企業有相同舉動。
此外，相對於東南亞新創拿到的高估值，臺灣新創普遍得到的估值還是相對偏低。對於多數還沒茁壯的臺灣網路公司，要怎麼拿這樣的資金去和這些巨人比拚？
這些年經常來往於東南亞市場的EZTABLE執行長陳翰林認為，「就網路產業來說，我認為（臺灣的）優勢只剩一年半，一年半後你去南向，就跟現在西進一樣，人家也不稀罕你了。 」實際上，現在的東南亞市場就已經很競爭，「像我在泰國做，你看到有澳洲、新加坡、美國、中國，還有當地的服務商都來了。」如果要說燒錢的補貼大戰，他半開玩笑地說：「臺灣競爭大概是最少的。」如今東南亞市場的競爭程度，或許已經不是在臺灣能夠想像。
再者，南向也不是從臺北到臺南這麼單純，在東南亞這個統稱底下，其實是11個在語言、文化、貨幣、環境高度分歧的市場。就好像在臺灣成功不一定能移植到中國；成功經營新加坡，也不代表你在泰國、馬來西亞就能成功。
「一次布局東南亞從來就不是選項。」iCHEF行銷長暨東南亞市場負責人程開佑如此說。徐冠華把話說得更直接：「連這個都不懂，那就不用來（東南亞）了。」
但行或不行，也不能只看這些客觀條件。
就像Pinkoi共同創辦人暨執行長顏君庭說的，這些疑慮可以聽，但應該要更勇敢挑戰他。至少Pinkoi團隊是這樣想的：「未知的道路一定有未知的風險，一定有潛在的競爭者。這是我們第一天就理解到的事情，一定有世界級玩家，沒關係，我們就Do our best（盡力而為）。可能我們想建立的價值和他們不一樣，我們的使命是幫設計師成功，這個未必是其他玩家的使命。」在看他來，競爭永遠都會存在，如果某個國家對公司未來發展有利，不能因為裡面已經有三個人跟你很像就不去了。「就算失敗了，也是很正常的。」他說。
曾在東南亞電商ZALORA負責東南亞市場，現為現金回饋電商網站ShopBack共同創辦人的梁永祥比誰都清楚，東南亞很多國家都有保護當地企業的法規。他親自經歷過，也知道要在印尼開公司，
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絕不會是三天、兩天的事情，而可能要花上好幾個月。但那又如何？他認為這只需要多點時間，而不會是做不到，或不能做的理由。
要資金、市場，還是人才？
你又可以為東南亞市場帶來什麼？
但去不去東南亞，既不能隨波逐流、不能意氣用事，更不可以有勇無謀。出發前，還是要先想清楚，你想要什麼？是市場、資金，還是人才？或者應該這麼說，重點不在於當地有什麼，而是你對當地可以提供什麼？你的優勢在哪裡？
就好像在東南亞電商業者的眼中，如果不能打入市場最大、成長最快速的印尼市場，就不能說自己做了東南亞市場。但徐冠華則是這麼說的：「如果有人說印尼市場很大你該過來，這是錯誤的想法。」他比喻，「這就像如果今天有人說非洲有很大的市場，但你去了有什麼本事競爭？這才是關鍵。」能不能符合當地市場需求，應該是第一個要回答的問題。
就像每當臺灣討論到南進話題，在網路業這塊都不免會提到電商，事實上，電商也是在新南向政策裡，少數出現和網路產業直接相關的字眼。然而，臺灣電商發展得雖然比東南亞更早，但今時今日，臺灣電商進去東南亞市場真的會有優勢嗎？
徐冠華直言：「有點困難。」因為東南亞的起步雖晚，卻也早就有不同平臺將電商服務做得非常好，而且這些電商玩家各個資本雄厚，一旦打起行銷戰，恐怕不是臺灣能玩得起的。
梁永祥也有相同看法，不論是B2C、C2C、打車或是生鮮電商…在他看來這些模式東南亞的既有業者都已經做透了。雖然他也不能說這塊市場完全不能做，
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但他提醒，出發前，恐怕得先把銀彈準備好。或者，他認為更好的方法應該是找出自己的特色和創新的方法，並且善用臺灣多年耕耘下來的電商產業知識，再加以在地化。
說得再多，都不如直接走一趟東南亞
當大企業還在討論，就是新創搶先行動的機會
不過徐冠華也多次提到，並建議臺灣團隊，與其參加再多的座談會、分享會，都不如實際到東南亞走一遭來得更為直接。
過去在臺灣他接觸過不少團隊，這些團隊很認真，會對東南亞市場做研究分析，也會去聽演講、分享會，「可是你問他們有沒有實際來聊過，做BD（業務開發），和當地打交道。」他有些失望地說：「都沒有。」對比之下，他在新加坡鮮少看到有東南亞市場座談會，「因為他們就直接過去了。」
這不是因為新加坡、印尼新創比臺灣更了解東南亞，徐冠華說：「你以為他們都懂，其實他們也不懂，可能連本地法規都不懂，但他們都敢動。你可以說他們有點笨，
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但當他們發現錯誤，就可以用很快地速度去改。」他又一次強調，「不要想太多，直接衝過來，想太多、分析太多，時機就過了。」他認為，
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新創相比於大公司最大的優勢就是動作快，當大公司還在討論的時候，就是你的機會。
可惜在他印象裡，兩年前幾乎沒有看到比較敢衝的臺灣團隊，而近兩年雖然陸續有iCHEF、EZTABLE、Saihu等公司，在他看來，敢衝的團隊還是太少。 陳翰林也有類似的感受：「老實說，臺灣沒有很多人可以跟我討論東南亞。」也是直到近一、兩年，在東南亞的旅途上，他才開始看到來自臺灣的夥伴。
不論人才或商業模式
在地化可能會決定你的成敗
雖說截至目前為止，臺灣實際前進東南亞的團隊還不算太多，領域也各不相同，但這些真正在東南亞市場走過一趟的團隊身上，還是有很多寶貴的經驗值得學習，而這些團隊幾乎都會提到一個相同的建議：「在地化。」
以金流為例，不論什麼樣的網路服務都少不了這一塊，但在東南亞，可不是每一個國家都能夠接受信用卡或PayPal，而是有各自獨特的方式。還有不同的給薪週期、支付習慣，也直接影響商業模式的設計。又或是網路服務，自然離不開「網路」，而因應不同國家基礎建設的不同，在網頁設計、商業模式方面，同樣也都必須跟著做變化。
這些年來往於東南亞電商市場，因為不願意本土化而導致失敗的案例，
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梁永祥曾看過不少。如以日本樂天集團為例，雖然有資金、有人才，有產業知識，但他們選擇用日本人來管理東南亞市場，而不是組織在地本土團隊；同時在商業模式方面，同樣選擇直接移植日本模式。梁永祥指出，當印尼市場的電商平臺都不收費的時候，樂天卻還是堅持日本的收費模式，最終的結局就是退出市場。
反之，梁永祥也提到，近幾年韓國電商業者憑藉著本身對電商產業領先的產業知識，再加以高度的在地化，雖然本質上也是外來者，
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卻在印尼、馬來西亞等電商市場都拿下數一數二的市占，就連在電商領域相當知名的德國創投Rocket Internet，都對他們感到相當頭痛。
終究，南向是行，還是不行？如果你的答案是「行」，前進的理由絕不能只是因為所有人都告訴你，這是一個極具潛力的大市場、這是一個應該要進去的市場，而是因為你知道你可以。
或者你的答案是「不行」，那原因也不會是因為這個市場太複雜、太困難，而是因為你知道在這個當下，還有另一個更值得你去追逐、更適合你發揮的地方。
文章源自於數位時代，
